維珍集團(tuán)（Virgin Group）是英國(guó)多家使用維珍作為品牌名稱的企業(yè)所組成的集團(tuán)，由英國(guó)商人理查德·布蘭森（Richard Branson）創(chuàng)辦。集團(tuán)業(yè)務(wù)范圍包括旅游、航空、娛樂業(yè)等。理查德·布蘭森對(duì)維珍品牌擁有控制權(quán)，但其屬下機(jī)構(gòu)的組成則各有不同且甚為復(fù)雜。每家維珍集團(tuán)旗下的公司皆為獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，部份由理查德·布蘭森全資擁有，但其他則只有一部份股權(quán)。他亦有把品牌授權(quán)予購(gòu)買他旗下公司部門的機(jī)構(gòu)，如維珍電臺(tái)（今蘇格蘭傳媒一部份）及維珍音樂（今EMI一部份），亦有一些例外，全部原本均屬維珍全資附屬公司。要理解維珍集團(tuán)的結(jié)構(gòu)，可以把理查德·布蘭森理解為風(fēng)險(xiǎn)基金投資者，為旗下所有投資使用同一品牌名稱。

公司介紹

理查德·布蘭森爵士對(duì)維珍品牌擁有控制權(quán)，但其屬下機(jī)構(gòu)的組成則各有不同且甚為復(fù)雜。每家維珍集團(tuán)旗下的公司皆為獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，部分由理查德·布蘭森全資擁有，但其他則只有一部分股權(quán)。他亦有把品牌授權(quán)予購(gòu)買他旗下公司部門的機(jī)構(gòu)，如維珍電臺(tái) - 今蘇格蘭傳媒一部分及維珍音樂 - 今EMI一部分，亦有一些例外，全部原本均屬維珍全資附屬公司。

要理解維珍集團(tuán)的結(jié)構(gòu)，可以把理查德·布蘭森理解為風(fēng)險(xiǎn)基金投資者，為旗下所有投資使用同一品牌名稱。

發(fā)展歷程

維珍集團(tuán)是英國(guó)最大的私營(yíng)企業(yè)，旗下有近200家公司。維珍集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁理查德·布蘭森，17歲起家，是當(dāng)今世界上最富傳奇色彩和個(gè)性魅力的億萬(wàn)富翁之一，英國(guó)女王授予他爵士頭銜。

像很多“書讀得不好鬼點(diǎn)子倒挺多”的孩子那樣，理查德·布蘭森從小學(xué)習(xí)就不好。17歲那年，他拿著母親所給的充作郵資和電話費(fèi)的4英鎊，與一個(gè)朋友在半間地下室里創(chuàng)辦了一份面向年輕人的《學(xué)生》雜志。1968年，雜志正式發(fā)行。布蘭森就讀的斯頓公學(xué)校長(zhǎng)為刊物寫的賀詞是：布蘭森，我向你祝賀！我預(yù)言，你小子日后不是坐班房，就會(huì)發(fā)大財(cái)！

刊物發(fā)行后引起轟動(dòng)。名噪一時(shí)的搖滾巨星滾石樂隊(duì)主唱米克·賈格爾和甲殼蟲主唱約翰·列儂都曾接受過該雜志專訪。列儂還專門為該刊創(chuàng)作了一首歌曲。幾年后，《學(xué)生》面臨困境。布蘭森又突發(fā)靈感，決定在該雜志的封底做廣告，低價(jià)郵售音樂帶。由于當(dāng)時(shí)英國(guó)專賣店銷售音帶的價(jià)格昂貴，他的創(chuàng)舉引起了極大反響，訂單源源不斷寄來。

到1972年，布蘭森在英國(guó)各地開設(shè)了數(shù)家維珍音帶連鎖店，并成立了一間音帶錄制室。1973年，首張錄制的邁克·奧德菲爾德的《管鐘》專輯一炮打響。隨后，菲爾·柯林斯、博伊·喬治、滾石等大牌明星和樂隊(duì)紛紛與之簽約。至此，維珍品牌推出，布蘭森邁出了他成功的第一步。其后的10年間，維珍唱片在英國(guó)娛樂界成為了舉足輕重的品牌。

勇試身手

1984年，布蘭森進(jìn)入了門檻非常高的航空業(yè)，成立了“維珍大西洋航空公司”。這在當(dāng)時(shí)被很多業(yè)內(nèi)人士看作是“自殺行為”。為此，他還不惜與英國(guó)航空業(yè)老大英航打了一場(chǎng)轟動(dòng)一時(shí)的官司。最后，他贏得勝利，保住了在大西洋兩岸的運(yùn)營(yíng)權(quán)。

1994年，布蘭森又成立“維珍可樂公司”，目前維珍可樂在歐洲的銷售量比百事可樂還要多；1996年成立了維珍鐵路公司，并雄心勃勃地要將其發(fā)展成為全歐洲服務(wù)質(zhì)量最好的公司；1999年宣布成立維珍電信公司，并致力使其成為全球性的移動(dòng)電話公司。

布蘭森自認(rèn)為是個(gè)對(duì)科技不在行的人，他對(duì)電腦也不精通。但近年來，他在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)上傾注了大量心血。維珍公司網(wǎng)上服務(wù)已包括金融服務(wù)、機(jī)票車票預(yù)訂、購(gòu)物等。他計(jì)劃使維珍趕上英國(guó)數(shù)字化的潮流，使維珍公司的網(wǎng)站躋身世界10大網(wǎng)站之列，使英國(guó)和全世界的顧客能從維珍網(wǎng)上購(gòu)買到從汽車到CD在內(nèi)的一切商品。

創(chuàng)造模式

布蘭森經(jīng)常說，“我要讓維珍品牌像可口可樂一樣名揚(yáng)全球”。而可口可樂一直堅(jiān)守著軟飲料的陣地，從不敢涉足自己不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，生怕破壞自己的品牌形象。而維珍的觸手簡(jiǎn)直無(wú)處不在，從唱片到航空、鐵路、電信、大賣場(chǎng)、婚紗、影院、金融服務(wù)、可樂……維珍提供的產(chǎn)品和服務(wù)基本上涵蓋了人們生活的方方面面。

其實(shí)布蘭森并非人們想像的那樣瘋狂，而是一位頗為理智清醒的管理者和營(yíng)銷人。布蘭森經(jīng)常形容維珍集團(tuán)是一只“跟在大企業(yè)屁股后面搶東西吃的小狗”。他有意選定表面風(fēng)平浪靜而消費(fèi)者并沒有獲得滿意服務(wù)的行業(yè)為進(jìn)軍目標(biāo)?！芭c那些財(cái)大氣粗且惰性十足的品牌相競(jìng)爭(zhēng)，很容易做到讓顧客感到在我們這兒消費(fèi)是物有所值?！?/p>

如維珍航空在澳大利亞開創(chuàng)飛機(jī)上不提供餐飲服務(wù)、但實(shí)行低廉票價(jià)的服務(wù)舉措。維珍移動(dòng)電信進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，是首家提供預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商。布蘭森作為企業(yè)家和商人的最大天賦就在于他注重從消費(fèi)者的角度考慮問題，而那些不循規(guī)蹈矩的消費(fèi)者就是他的目標(biāo)。

這位最能經(jīng)受風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)家對(duì)風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)重視：“我做每一件事情都要檢查不利的方面、危險(xiǎn)和可能出岔子的地方。”當(dāng)年開辦航空公司，為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)他只買了一架飛機(jī)，并且和波音公司達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，“如果事情辦不成能把飛機(jī)送回去”。進(jìn)入移動(dòng)通信行業(yè)時(shí)，布蘭森認(rèn)為建網(wǎng)不如租網(wǎng)，將自己的品牌借給了英國(guó)第五大移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商One2One公司，成為第一家沒有自己網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商。

布蘭森進(jìn)入每個(gè)行業(yè)時(shí)，并不是新產(chǎn)品的創(chuàng)造者，但是卻創(chuàng)造了新的商業(yè)模式，就像戴爾電腦那樣。

員工快樂

在解釋公司為何取“Virgin”這個(gè)富有爭(zhēng)議的詞匯為名時(shí)他說，“處女”這個(gè)名字性感，易產(chǎn)生聯(lián)想并過目不忘。其次，“處女”意味著一種生活態(tài)度：自由自在的生活方式、叛逆、開放、崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者把維珍看成品質(zhì)、價(jià)值、創(chuàng)新、娛樂、挑戰(zhàn)的代名詞，維珍品牌就成為“一種終身關(guān)系”，這樣就不會(huì)限制它跨行業(yè)的延伸。

布蘭森是維珍品牌真正惟一的代言人。他一頭灰白的長(zhǎng)發(fā)，永遠(yuǎn)浮現(xiàn)在臉上的笑容和敢于冒險(xiǎn)、特立獨(dú)行的舉止，是對(duì)維珍品牌的最好詮釋。在英國(guó)，維珍的品牌認(rèn)知率達(dá)到了96%，而其中有95%的人能正確地說出維珍的創(chuàng)辦人就是布蘭森。這種由創(chuàng)辦者代言品牌的現(xiàn)象以前是很少見的，主要出現(xiàn)在奢侈品行業(yè)，如可可·香奈爾等。

值得注意的是，在每一次維珍品牌延伸時(shí)，布蘭森都會(huì)身體力行地進(jìn)行一次獨(dú)特的作秀。他曾經(jīng)只穿三角短褲和美國(guó)肥皂劇《海灘護(hù)衛(wèi)隊(duì)》的女主角帕美拉·安德森合拍維珍健力飲料的廣告；他曾和20個(gè)幾乎全裸的模特打著“所見即所得”的標(biāo)語(yǔ)在倫敦街頭為維珍手機(jī)做促銷宣傳；他開著坦克駛?cè)爰~約時(shí)代廣場(chǎng)宣傳維珍唱片連鎖進(jìn)軍美國(guó)；他飛到新德里，騎著一頭白象到印度國(guó)會(huì)演講；他曾經(jīng)沿著英吉利海峽的沙灘裸跑。

正是他這些出格的舉動(dòng)，使得他的紅白相間的維珍品牌在“英國(guó)男人最知名品牌評(píng)選中”排名第一，在“英國(guó)女人最知名品牌評(píng)選中”位列第三。而他本人，在BBC2001年進(jìn)行的一項(xiàng)民意調(diào)查中，被評(píng)為最具啟發(fā)性人物的第二名，高于耶穌。

布蘭森并沒有把自己當(dāng)成是企業(yè)的英雄。他認(rèn)為維珍成功的要素“在于你擁有什么樣的員工。如果你的員工很快樂，每天面帶微笑，以工作為樂，他們就會(huì)有出色的表現(xiàn)。顧客自然也會(huì)喜歡和你的企業(yè)打交道。我花很大力氣去激勵(lì)員工，每個(gè)月我都會(huì)親自寫信給他們。

我們沒有正式的董事會(huì)議，誰(shuí)有什么想法都可以直接打電話或?qū)懶鸥嬖V我，取得我的認(rèn)可。”他把在與英國(guó)航空公司的誹謗案中獲得的61萬(wàn)英鎊的賠償金與當(dāng)時(shí)所有的維珍員工平均分配。每一位維珍員工都得到了被稱為“英國(guó)航空公司津貼”的166英鎊。這件事情傳遞給所有員工的信息是：他們一起贏得了一次巨大的勝利。

補(bǔ)缺策略

補(bǔ)缺戰(zhàn)略

做一只跟在大企業(yè)屁股后面搶東西吃的小狗，但以鮮明的創(chuàng)新風(fēng)格、自己獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，為特定的目標(biāo)客戶服務(wù)。

補(bǔ)缺結(jié)果

維珍品牌在英國(guó)的認(rèn)知度達(dá)到了96%，從金融服務(wù)業(yè)到航空業(yè)，從鐵路運(yùn)輸業(yè)到飲料業(yè)，消費(fèi)者公認(rèn)這個(gè)品牌代表了質(zhì)量高、價(jià)格廉，而且時(shí)刻緊隨時(shí)尚的消費(fèi)趨勢(shì)，這是其他品牌無(wú)法與之相比的。

從1970年到現(xiàn)在，維珍集團(tuán)成為了英國(guó)最大的私人企業(yè)，旗下?lián)碛?00多家大小公司，涉及航空、金融、鐵路、唱片、婚紗直至避孕套，儼然半個(gè)國(guó)民生產(chǎn)部門。布蘭森曾經(jīng)說過，如果有誰(shuí)愿意的話，他可以這樣度過一生：喝著維珍可樂長(zhǎng)大，到維珍唱片大賣場(chǎng)買維珍電臺(tái)上放過的唱片，去維珍院線看電影，通過virgin網(wǎng)交上一個(gè)女朋友，和她坐維珍航空去度假，享受維珍假日無(wú)微不至的服務(wù)，然后由維珍新娘安排一場(chǎng)盛大的婚禮，幸福地消費(fèi)大量virgin避孕套，直到最后拿著維珍養(yǎng)老保險(xiǎn)進(jìn)墳?zāi)?。?dāng)然，如果不幸福的話，維珍還提供了大量的伏特加以供選擇。

紅白相間的維珍品牌在英國(guó)的認(rèn)知度達(dá)到了96%，在“英國(guó)男人最知名品牌評(píng)選”中排名第一，在“英國(guó)女人最知名品牌評(píng)選”中位列第三。但是，維珍產(chǎn)品在所處的每一個(gè)行業(yè)里都不是名列前茅的老大或老二，而是一只“跟在大企業(yè)屁股后面搶東西吃的小狗”。這正是維珍的老板布蘭森本人所期望的。

維珍總是選擇進(jìn)入那些已經(jīng)相對(duì)成熟的行業(yè)，給消費(fèi)者提供創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)?？梢哉f，在它進(jìn)入的每一個(gè)行業(yè)里，維珍都成功的扮演了“市場(chǎng)補(bǔ)缺者”和“品牌領(lǐng)先者”的角色。

補(bǔ)缺市場(chǎng)

維珍集團(tuán)進(jìn)入每一個(gè)行業(yè)時(shí)，很多分析家認(rèn)為市場(chǎng)已很成熟，已經(jīng)被一些大集團(tuán)瓜分的差不多了。維珍集團(tuán)在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入市場(chǎng)先天就已經(jīng)落后了，如果不想撿別人剩下的東西吃，只能找到“利基市場(chǎng)”，只能創(chuàng)新。這正是科特勒關(guān)于“落后進(jìn)入戰(zhàn)略”（Laggard-Entry?Strategy）的核心所在。

布蘭森認(rèn)為，在一個(gè)成熟的市場(chǎng)環(huán)境里競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的壓力翻過來加劇了企業(yè)間的相互模仿，追求標(biāo)準(zhǔn)、降低成本、回避風(fēng)險(xiǎn)成了企業(yè)的游戲規(guī)則，企業(yè)自身的創(chuàng)新潛力收到了壓制，而消費(fèi)者只能在價(jià)格上進(jìn)行比較。這導(dǎo)致了相當(dāng)糟糕的局面：管理者思想僵化、新的創(chuàng)意越來越少。這正是維珍的機(jī)會(huì)。維珍提供給目標(biāo)顧客的是那些老大們沒有想到，或者是不愿意去做，而消費(fèi)者其實(shí)很歡迎、很需要、能夠從中得利的產(chǎn)品和服務(wù)。

維珍集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)雖然天馬行空，涵蓋了生活的方方面面，但是所有產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)客戶群都鎖定在了“不循規(guī)蹈矩的、反叛的年輕人”身上。它把握了現(xiàn)代人注重享受生活、體驗(yàn)生活、追求個(gè)性的心理，贏得了年輕客戶的認(rèn)同和信任，通過長(zhǎng)期對(duì)他們的服務(wù)和研究，掌握了關(guān)于他們職業(yè)、興趣的信息，讓他們成為了維珍集團(tuán)源源不斷的財(cái)富源泉。如維珍移動(dòng)采用橫向、縱向市場(chǎng)并重的策略，在對(duì)市場(chǎng)、客戶進(jìn)行細(xì)分之后，將單一的移動(dòng)通信產(chǎn)品或服務(wù)有機(jī)地捆綁打包，形成具有維珍品牌特色的增值服務(wù)產(chǎn)品，再通過在線和離線兩個(gè)渠道進(jìn)行銷售。

從縱向市場(chǎng)看，維珍移動(dòng)把其客戶群分成四大類：體育愛好者、文藝愛好者、旅行者、家居者。再針對(duì)這些細(xì)分的市場(chǎng)把其服務(wù)分成三大類：標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、特別服務(wù)、其他服務(wù)。標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)包括：免費(fèi)留言信箱、短消息、來電顯示、來電等候、傳真及數(shù)據(jù)、無(wú)線上網(wǎng)、MP3下載播放、電話熱線以及服務(wù)質(zhì)量保證，這些服務(wù)都是標(biāo)準(zhǔn)化的。

特別服務(wù)則是定制化的服務(wù)，包括通過短消息給興趣群體傳送即時(shí)新聞、體育比賽、文娛項(xiàng)目的售票信息、無(wú)線電廣播、基于地理位置的信息、交通信息、手機(jī)購(gòu)物等。其他服務(wù)則給客戶和合作伙伴提供了開發(fā)交叉銷售、升級(jí)銷售的機(jī)會(huì)，例如客戶可購(gòu)買手機(jī)保險(xiǎn)、汽車路上修理應(yīng)急服務(wù)、預(yù)付費(fèi)卡月度明細(xì)賬單、長(zhǎng)達(dá)三個(gè)星期的語(yǔ)音留言保存以及國(guó)際漫游等等。

他的電信促銷以非常趣味的方式開展，并將“一種新的生活方式”概念銷售給年輕人。如將預(yù)設(shè)的配置裝在手機(jī)里，只要打個(gè)特定的號(hào)碼，有關(guān)的商品可以送到顧客手中。維珍移動(dòng)還與其集團(tuán)旗下深受年輕人歡迎的航空公司、旅游業(yè)務(wù)公司、音樂公司等相互合作，捆綁銷售，為年輕的電信用戶提供不同的優(yōu)惠與配套服務(wù)。

戰(zhàn)略規(guī)劃協(xié)會(huì)的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，中小市場(chǎng)的投資回報(bào)達(dá)到了27%，超過大市場(chǎng)投資回報(bào)16個(gè)百分點(diǎn)。這是一項(xiàng)很驚人的發(fā)現(xiàn)，研究者認(rèn)為，造成這個(gè)結(jié)果的主要原因就是服務(wù)于中小市場(chǎng)的公司往往和顧客的溝通更多，更加了解顧客的想法和需要。維珍公司就是把自己定位在了“服務(wù)于年輕人的專家”，由此在不同的領(lǐng)域所向披靡。

品牌領(lǐng)先

雖然在各個(gè)行業(yè)里維珍集團(tuán)都不是行業(yè)老大，但是布蘭森卻提出了維珍要做年輕人心目中的“品牌領(lǐng)先者”（Brand?Leading）。

《企業(yè)家》的作家保羅·羅杰斯認(rèn)為“維珍在英國(guó)的商業(yè)領(lǐng)域中是一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的現(xiàn)象?；旧险f，它是一個(gè)非常重要的無(wú)形資產(chǎn)它的品牌。從金融服務(wù)業(yè)到航空業(yè)，從鐵路運(yùn)輸業(yè)到飲料業(yè)，維珍時(shí)刻時(shí)消費(fèi)者心中公認(rèn)的品牌。在他們腦海中，這個(gè)品牌代表了質(zhì)量高、價(jià)格廉，而且時(shí)刻緊隨時(shí)尚的消費(fèi)趨勢(shì)，這是其他品牌無(wú)法與之比擬的。”這是建立在布蘭森稱之為“品牌信譽(yù)”的基礎(chǔ)之上，完全不同于傳統(tǒng)意義上的那種產(chǎn)品與服務(wù)性品牌。

布蘭森認(rèn)為，這種跨企業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品領(lǐng)域的品牌發(fā)展思維可以在現(xiàn)代日本的企業(yè)管理模式中得到很好的體現(xiàn)。如一個(gè)騎著雅馬哈牌摩托車的人回到家后可以彈著雅馬哈電子琴；或者一邊聽者三菱音響，一邊開著三菱汽車經(jīng)過一家三菱銀行。在這種模式中，不同的公司完全可以在同一品牌下共同發(fā)展。

在維珍看來，一個(gè)公司能夠樹立良好的品牌信譽(yù)主要是基于以下五個(gè)關(guān)鍵因素：產(chǎn)品物有所值、保證產(chǎn)品質(zhì)量、時(shí)刻創(chuàng)新、挑戰(zhàn)精神，還有就是很難定義但卻可以感覺得到的一點(diǎn)——帶給消費(fèi)者一種情趣。

在傳統(tǒng)公司看來，布蘭森的種種舉動(dòng)和創(chuàng)意會(huì)損害品牌形象。他們的創(chuàng)意和公關(guān)原則是品牌決不能和不健康的東西聯(lián)系在一起，如性、戰(zhàn)爭(zhēng)、同性戀等。包括可口可樂在內(nèi)的大公司都設(shè)有專門的品牌監(jiān)測(cè)人員時(shí)時(shí)關(guān)注自己的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的表現(xiàn)，一旦自己的牌和一些涉及不健康的網(wǎng)站發(fā)生聯(lián)系，這些跨國(guó)公司便會(huì)采取相應(yīng)措施消除這種聯(lián)想。

維珍的做法恰恰相反。在波斯灣戰(zhàn)爭(zhēng)期間它斡旋于英國(guó)和伊拉克之間，布蘭森親自帶領(lǐng)他的飛機(jī)直接進(jìn)入巴格達(dá)接回人質(zhì)；布蘭森為了宣傳維珍集團(tuán)在英吉利海峽淺灘裸跑；維珍還開了全球第一家同性戀用品專賣店。維珍的廣告和促銷活動(dòng)也總是標(biāo)新立異。1991年維珍開通倫敦到美國(guó)波士頓航線的告知廣告，廣告上只有一個(gè)特寫鏡頭把一雙碩大無(wú)比的穿著鮮紅襪子的腳伸在了受眾面前。

因?yàn)榫S珍大西洋航空公司在航空史上第一次取消頭等艙的做法，讓無(wú)數(shù)坐經(jīng)濟(jì)艙的乘客第一次可以將雙腿伸展開來了。維珍可樂的平面廣告上是被壓碎的可口可樂和百事可樂易拉罐，以顯示維珍可樂在產(chǎn)品測(cè)試中結(jié)果超過了這兩個(gè)老大。維珍彩色飲料在進(jìn)入保守的臺(tái)灣市場(chǎng)舉行促銷活動(dòng)時(shí)，4個(gè)女模特身上畫著象征維珍飲料的人體彩繪，在當(dāng)?shù)匾鹆瞬恍〉恼饎?dòng)。

這些看似瘋狂的舉動(dòng)其實(shí)都是為了更好的詮釋維珍的品牌形象。經(jīng)過多年的努力，它們使維珍品牌對(duì)于年輕消費(fèi)者來說，有了一個(gè)很重要的附加值——維珍同時(shí)還意味著一種生活態(tài)度：自由自在的生活方式、叛逆、開放、崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。