“分銷渠道是指"當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。

分銷渠道是讓產(chǎn)品以正確的數(shù)量、正確的時(shí)間和正確的地點(diǎn)運(yùn)送。實(shí)體分銷渠道特別符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。電子制定訂單和通過因特網(wǎng)提高交流速度的能力，減少了營(yíng)銷渠道的低效、成本和過剩。同時(shí)它加快了傳送速度和提高了顧客服務(wù)水平。因特網(wǎng)的互動(dòng)本性使公司能與它們供應(yīng)鏈的成員發(fā)展緊密的合作關(guān)系。準(zhǔn)許供應(yīng)商獲取顧客交易的數(shù)據(jù)有利于促進(jìn)營(yíng)銷渠道更好地協(xié)調(diào)。通過電子方式了解公司的顧客們訂購(gòu)了什么，供應(yīng)商可以精確地知道什么時(shí)候運(yùn)送原料來滿足需求，使之可以減少手頭的庫(kù)存，這就降低了公司的運(yùn)輸成本，使其更具有競(jìng)爭(zhēng)力。例如，沃爾瑪與寶潔公司和其他生產(chǎn)商交換有關(guān)庫(kù)存量和產(chǎn)品獲取性的數(shù)據(jù)，因而建立了伙伴關(guān)系，使所有它的供應(yīng)鏈成員的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)最大化并獲取利益。由于因特網(wǎng)提供了必需的積極合作和溝通，供應(yīng)鏈的管理得到了加強(qiáng)。

功能

具體來說，分銷渠道的功能主要包括：

第一，研究，即收集制訂計(jì)劃和進(jìn)行交換時(shí)所必需的信息；

第二，促銷，即設(shè)計(jì)和傳播有關(guān)商品的信息，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買；

第三，接洽，即為生產(chǎn)商尋找、物色潛在買主，并和買主進(jìn)行溝通；

第四，配合，即按照買主的要求調(diào)整供應(yīng)的產(chǎn)品，包括分等、分類和包裝等活動(dòng)；

第五，談判，即代表買方或者賣方參加有關(guān)價(jià)格和其他交易條件的談判，以促成最終協(xié)議的簽定，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；

第六，實(shí)體分銷，即儲(chǔ)藏和運(yùn)輸產(chǎn)品；

第七，融資，即收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)分銷工作所需的部分費(fèi)用或全部費(fèi)用；

第八，風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，即承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。

分銷渠道的職能第一，分類。包括對(duì)產(chǎn)品的分類，分等，裝配，包裝等，使商品能符合顧客的需要。

第二，物流。包括進(jìn)行產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存，以減輕生產(chǎn)企業(yè)的壓力。

第三，融資與擔(dān)保。即為渠道工作的資金取得和支出以及為企業(yè)生產(chǎn)進(jìn)行擔(dān)保。

第四，風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。即承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)以及為企業(yè)生產(chǎn)承擔(dān)的部分風(fēng)險(xiǎn)。

第五，尋找顧客與促銷。即尋找盡可能多的顧客以及進(jìn)行相應(yīng)的促銷活動(dòng)吸引顧客。

第六，調(diào)查市場(chǎng)及反饋。即利用自己熟悉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)把市場(chǎng)信息反饋給生產(chǎn)企業(yè)，使其能生產(chǎn)出滿足市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。

類型

由于我國(guó)個(gè)人消費(fèi)者與生產(chǎn)性團(tuán)體用戶消費(fèi)的主要商品不同，消費(fèi)目的與購(gòu)買特點(diǎn)等具有差異性，客觀上使我國(guó)企業(yè)的銷售渠道構(gòu)成兩種基本模式：企業(yè)對(duì)生產(chǎn)性團(tuán)體用戶的銷售渠道 模式和企業(yè)對(duì)個(gè)人消費(fèi)者銷售渠道模式。

1.企業(yè)對(duì)生產(chǎn)性團(tuán)體用戶的銷售渠道模式。有如下幾種：生產(chǎn)者——用戶、生產(chǎn)者——零售商——用戶、生產(chǎn)者——批發(fā)商——用戶、生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——用戶、生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——用戶

2.企業(yè)對(duì)個(gè)人消費(fèi)者銷售渠道模式。有如下幾種： 生產(chǎn)者——消費(fèi)者、生產(chǎn)者——零售商——消費(fèi)者、 生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者、生產(chǎn)者——代理商——零售商——消費(fèi)者、生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者

根據(jù)有無中間商參與交換活動(dòng)，可以將上述兩種模式中的所有通道，歸納為兩種最基本的銷售渠道類型：直接分銷渠道和間接分銷渠道。間接渠道又分為短渠道與長(zhǎng)渠道。

- 一直接分銷渠道

直接分銷渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，沒有中間商介入。

直接分銷渠道的形式是：生產(chǎn)者——用戶。直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜等需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采用直接分銷，消費(fèi)品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。近幾年來，尤其是1988年以來，企業(yè)自銷的比重明顯增加。如1990年，我國(guó)由鋼廠自銷的鋼材，占全國(guó)鋼材總產(chǎn)量的38%；汽車以指令性計(jì)劃供銷的僅占20.20%。

1.直接分銷渠道的具體方式

企業(yè)直接分銷的方式比較多，但概括起來有如下幾種：

- 1訂購(gòu)分銷。它是指生產(chǎn)企業(yè)與用戶先簽定購(gòu)銷合同或協(xié)議，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)按合同條款供 應(yīng)商品，交付款項(xiàng)。一般來說，主動(dòng)接洽方多數(shù)是銷售生產(chǎn)方 - 如生產(chǎn)廠家派員推銷，也有 一些走俏產(chǎn)品或緊俏原材料、備件等由用戶上門求貨。

- 2自開門市部銷售。它是指生產(chǎn)企業(yè)通常將門市部設(shè)立在生產(chǎn)區(qū)外、用戶較集中的地方或 商業(yè)區(qū)。也有一些鄰近于用戶或商業(yè)區(qū)的生產(chǎn)企業(yè)將門市部設(shè)立于廠前。

- 3聯(lián)營(yíng)分銷。如工商企業(yè)之間、生產(chǎn)企業(yè)之間聯(lián)合起來進(jìn)行銷售。

2.直接分銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)

- 1直接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：

①有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息，可以按需生產(chǎn)，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。由于是面對(duì)面的銷售，用戶可更好地掌握商品的性能、特點(diǎn)和使用方法；生產(chǎn)者能直接了解用戶的需求、 購(gòu)買等特點(diǎn)及其變化趨勢(shì)，進(jìn)而了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)及其營(yíng)銷環(huán)境的變化，為按需生產(chǎn)創(chuàng)造了條件。

②可以降低產(chǎn)品在流通過程中的損耗。由于去掉了商品流轉(zhuǎn)的中間環(huán)節(jié)，減少了銷售損失， 有時(shí)也能加快商品的流轉(zhuǎn)。

③可以使購(gòu)銷雙方在營(yíng)銷上相對(duì)穩(wěn)定。一般來說，直銷渠道進(jìn)行商品交換，都簽訂合同，數(shù)量、時(shí)間、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等都按合同規(guī)定履行，購(gòu)銷雙方的關(guān)系以法律的形式于一定時(shí)期內(nèi)固定下來，使雙方把精力用于其他方面的戰(zhàn)略性謀劃。

④可以在銷售過程中直接進(jìn)行促銷。企業(yè)直接分銷，實(shí)際上又往往是直接促銷的活動(dòng)。例如 ，企業(yè)派員直銷，不僅促進(jìn)了用戶訂貨，同時(shí)也擴(kuò)大了企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)中的影響，又促進(jìn)了新用戶的訂貨。

- 2直接分銷渠道的缺點(diǎn)：

①在產(chǎn)品和目標(biāo)顧客方面：對(duì)于絕大多數(shù)生活資料商品，其購(gòu)買呈小型化、多樣化和重復(fù)性 。生產(chǎn)者若憑自己的力量去廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，往往力不從心，甚至事與愿違，很難使產(chǎn)品在短 期內(nèi)廣泛分銷，很難迅速占領(lǐng)或鞏固市場(chǎng)，企業(yè)目標(biāo)顧客的需要得不到及時(shí)滿足，勢(shì)必轉(zhuǎn)移方向購(gòu)買其他廠家的產(chǎn)品，這就意味著企業(yè)失去目標(biāo)顧客和市場(chǎng)占有率。

②在商業(yè)協(xié)作伙伴方面：商業(yè)企業(yè)在銷售方面比生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)豐富，這些中間商最了解顧客的需求和購(gòu)買習(xí)性，在商業(yè)流轉(zhuǎn)中起著不可缺少的橋梁作用。而生產(chǎn)企業(yè)自銷產(chǎn)品，就拆除了這一橋梁，勢(shì)必自己去進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，包攬了中間商所承擔(dān)的人、財(cái)、物等費(fèi)用。這樣 ，加重生產(chǎn)者的工作負(fù)荷，分散生產(chǎn)者的精力。更重要的是，生產(chǎn)者將失去中間商在銷售方面的協(xié)作，產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)增加了新的困難，目標(biāo)顧客的需求難以得到及時(shí)滿足。

③在生產(chǎn)者與生產(chǎn)者之間：當(dāng)生產(chǎn)者僅以直接分銷渠道銷售商品，致使目標(biāo)顧客的需求得不到及時(shí)滿足時(shí)，同行生產(chǎn)者就可能趁勢(shì)而進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，奪走目標(biāo)顧客和商品協(xié)作伙伴。在生產(chǎn)性團(tuán)體市場(chǎng)中，企業(yè)的目標(biāo)顧客常常是購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)性用戶，他們又往往是本企業(yè)專業(yè)化協(xié)作的伙伴。所以，失去目標(biāo)顧客，又意味著失去了協(xié)作伙伴。當(dāng)生產(chǎn)者之間在科學(xué)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的交流受到阻礙以后，將使本企業(yè)在專業(yè)化協(xié)作的旅途中更加步履艱難 ，這又影響著本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額和商業(yè)協(xié)作，從而造成一種不良循環(huán)。

- 二間接分銷渠道

間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，中間商介入交換活動(dòng)。

間接分銷渠道的典型形式是：生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個(gè)人消費(fèi)者 - 少數(shù)為團(tuán)體用戶? 現(xiàn)階段，我國(guó)消費(fèi)品需求總量和市場(chǎng)潛力很大，且多數(shù)商品的市場(chǎng)正逐漸由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，對(duì)于生活資料商品的銷售，市場(chǎng)調(diào)節(jié)的比重已顯著增加，工商企業(yè)之間的協(xié)作已日趨廣泛、密切。因此，如何利用間接渠道使自己的產(chǎn)品廣泛分銷，已成為現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)所研究的重要課題之一。

1.間接分銷渠道的具體方式

隨著市場(chǎng)的開放和流通領(lǐng)域的搞活，我國(guó)以間接分銷的商品比重增大。企業(yè)在市場(chǎng)中通過中間商銷售的方式很多，如廠店掛鉤、特約經(jīng)銷、零售商或批發(fā)商直接從工廠進(jìn)貨、中間商為工廠舉辦各種展銷會(huì)等，這里就不一一列舉和闡述了。

2.間接分銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)

- 1間接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：

①有助于產(chǎn)品廣泛分銷。中間商在商品流轉(zhuǎn)的始點(diǎn)同生產(chǎn)者相連，在其終點(diǎn)與消費(fèi)者相連， 從而有利于調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)在品種、數(shù)量、時(shí)間與空間等方面的矛盾。既有利于滿足生產(chǎn)廠家目標(biāo)顧客的需求，也有利于生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，更能使產(chǎn)品廣泛的分銷，鞏固已有的目標(biāo)市場(chǎng)，擴(kuò)大新的市場(chǎng)。

②緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量的不足。中間商購(gòu)走了生產(chǎn)者的產(chǎn)品并交付了款項(xiàng)，就使生產(chǎn)者提前實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值，開始新的資金循環(huán)和生產(chǎn)過程。此外，中間商還承擔(dān)銷售過程中的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用，也承擔(dān)著其他方面的人力和物力，這就彌補(bǔ)了生產(chǎn)者營(yíng)銷中的力量不足。

③間接促銷。消費(fèi)者往往是貨比數(shù)家后才購(gòu)買產(chǎn)品，而一位中間商通常經(jīng)銷眾多廠家的同類產(chǎn)品，中間商對(duì)同類產(chǎn)品的不同介紹和宣傳，對(duì)產(chǎn)品的銷售影響甚大。此外，實(shí)力較強(qiáng)的中間商還能支付一定的宣傳廣告費(fèi)用，具有一定的售后服務(wù)能力。所以，生產(chǎn)者若能取得與中間商的良好協(xié)作，就可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，并從中間商那里及時(shí)獲取市場(chǎng)信息。

④有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作?，F(xiàn)代機(jī)器大工業(yè)生產(chǎn)的日益社會(huì)化和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn) ，使專業(yè)化分工日益精細(xì)，企業(yè)只有廣泛地進(jìn)行專業(yè)化協(xié)作，才能更好地迎接新技術(shù)、新材料的挑戰(zhàn)，才能經(jīng)受住市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，才能大批量、高效率地進(jìn)行生產(chǎn)。中間商是專業(yè)化協(xié)作發(fā)展的產(chǎn)物。生產(chǎn)者產(chǎn)銷合一，既難以有效地組織商品的流通，又使生產(chǎn)精力分散。有了中間商的協(xié)作，生產(chǎn)者可以從煩瑣的銷售業(yè)務(wù)中解脫出來，集中力量進(jìn)行生產(chǎn)，專心致志地從事技術(shù)研究和技術(shù)革新，促進(jìn)生產(chǎn)企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作，以提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的效率。

- 2間接分銷渠道的缺點(diǎn)：

①可能形成“需求滯后差”。中間商購(gòu)走了產(chǎn)品，并不意味著產(chǎn)品就從中間商手中銷售出去 了，有可能銷售受阻。對(duì)于某一生產(chǎn)者而言，一旦其多數(shù)中間商的銷售受阻，就形成了“需求滯后差”，即需求在時(shí)間或空間上滯后于供給。但生產(chǎn)規(guī)模既定，人員、機(jī)器、資金等照常運(yùn)轉(zhuǎn)，生產(chǎn)難以劇減。當(dāng)需求繼續(xù)減少，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的供給更加大于需求。若多數(shù)商品出現(xiàn)類似情況，便造成所謂的市場(chǎng)疲軟現(xiàn)象。

②可能加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致抵觸情緒。流通環(huán)節(jié)增大儲(chǔ)存或運(yùn)輸中的商品損耗，如果都轉(zhuǎn)嫁到價(jià)格中，就會(huì)增加消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。此外，中間商服務(wù)工作欠佳，可能導(dǎo)致顧客對(duì)商品的抵觸情緒，甚至引起購(gòu)買的轉(zhuǎn)移。

③不便于直接溝通信息。如果與中間商協(xié)作不好，生產(chǎn)企業(yè)就難以從中間商的銷售中了解和掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見、競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的情況、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、目標(biāo)市場(chǎng)狀況的變化趨勢(shì)等。在當(dāng)今風(fēng)云變幻、信息爆炸的市場(chǎng)中，企業(yè)信息不靈，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)必然會(huì)迷失方向，也難以保持較高的營(yíng)銷效益。

（三）長(zhǎng)渠道和短渠道

分銷渠道的長(zhǎng)短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層：? 1.零級(jí)渠道 - MC? 即由制造商 - Manufacturer直接到消費(fèi)者 - Customer。? 2.一級(jí)渠道 - MRC? 即由制造商 - Manufacturer通過零售商 - Retailer到消費(fèi)者 - Customer。? 3.二級(jí)渠道 - MWRC? 即由制造商 - Manufacturer——批發(fā)商 - Wholesaler——零售商 - Retailer——消費(fèi)者 - Customer，多見于消費(fèi)品分銷。? 或者是制造商 - Manufacturer——代理商 - Agent——零售商 - Retailer——消費(fèi)者 - Customer。多見于消費(fèi)品分銷。? 4.三級(jí)渠道 - MAWRC? 制造商 - Manufacturer——代理商 - Agent——批發(fā)商 - Wholesaler——零售商 - Retailer ——消費(fèi)者 - Customer。? 可見，零級(jí)渠道最短，三級(jí)渠道最長(zhǎng)。

- 四）寬渠道與窄渠道

渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多 ，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費(fèi)品 - 毛巾、牙刷、開水瓶等， 由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大批量地銷售產(chǎn)品。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐用的消費(fèi)品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但市場(chǎng)分銷面受到限制。

（五）單渠道和多渠道

當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷，在另一些地區(qū)多家分銷；對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)用長(zhǎng)渠道，對(duì)生產(chǎn)資料市場(chǎng)則采用短渠道等。

影響因素

① 市場(chǎng)因素，包括目標(biāo)市場(chǎng)范圍——市場(chǎng)范圍寬廣，適用長(zhǎng)、寬渠道；反之，適用短、窄渠道。顧客的集中程度——顧客集中，適用短、窄渠道；顧客分散，適用長(zhǎng)、寬渠道。顧客的購(gòu)買量、購(gòu)買頻率——購(gòu)買量小，購(gòu)買頻率高，適用長(zhǎng)、寬渠道；相反，購(gòu)買量大，購(gòu)買頻率低，適用短、窄渠道。消費(fèi)的季節(jié)性——沒有季節(jié)性的產(chǎn)品一般都均衡生產(chǎn)，多采用長(zhǎng)渠道；反之，多采用短渠道。競(jìng)爭(zhēng)狀況——除非競(jìng)爭(zhēng)特別激烈，通常，同類產(chǎn)品應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)者采取相同或相似的銷售渠道。

② 產(chǎn)品因素，包括物理化學(xué)性質(zhì)——體積大、較重、易腐爛、易損耗的產(chǎn)品適用短渠道或采用直接渠道、專用渠道；反之，適用長(zhǎng)、寬渠道。價(jià)格——一般地，價(jià)格高的工業(yè)品、耐用消費(fèi)品適用短、窄渠道；價(jià)格低的日用消費(fèi)品適用長(zhǎng)、寬渠道。時(shí)尚性——時(shí)尚性程度高的產(chǎn)品適宜短渠道；款式不易變化的產(chǎn)品，適宜長(zhǎng)渠道。標(biāo)準(zhǔn)化程度——標(biāo)準(zhǔn)化程度高、通用性強(qiáng)的產(chǎn)品適宜長(zhǎng)、寬渠道；非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品適宜短、窄渠道。技術(shù)復(fù)雜程度——產(chǎn)品技術(shù)越復(fù)雜，需要的售后服務(wù)要求越高，適宜直接渠道或短渠道。

③ 企業(yè)自身因素，包括財(cái)務(wù)能力——財(cái)力雄厚的企業(yè)有能力選擇短渠道；財(cái)力薄弱的企業(yè)只能依賴中間商。渠道的管理能力——渠道管理能力和經(jīng)驗(yàn)豐富，適宜短渠道；管理能力較低的企業(yè)適宜長(zhǎng)渠道?？刂魄赖脑竿竿麖?qiáng)烈，往往選擇短而窄的渠道；愿望不強(qiáng)烈，則選擇長(zhǎng)而寬的渠道。

④中間商因素，包括合作的可能性——如果中間商不愿意合作，只能選擇短、窄的渠道。費(fèi)用——利用中間商分銷的費(fèi)用很高，只能采用短、窄的渠道。服務(wù)——中間商提供的服務(wù)優(yōu)質(zhì)，企業(yè)采用長(zhǎng)、寬渠道；反之，只有選擇短、窄渠道。

⑤環(huán)境因素，包括經(jīng)濟(jì)形勢(shì)——經(jīng)濟(jì)蕭條、衰退時(shí)，企業(yè)往往采用短渠道；經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，可以考慮長(zhǎng)渠道。有關(guān)法規(guī)——如專賣制度、進(jìn)出口規(guī)定、反壟斷法、稅法等

渠道沖突

一、渠道沖突利弊

制造商與制造商、制造商與中間商、中間商與中間商之間甚至制造商與其直銷辦事處的沖突是不可避免的。但凡事都有利有弊，益處：

1、有可能一種新的渠道運(yùn)作模式將取代舊有渠道模式，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這種創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者是有利的。

2、完全沒有渠道沖突和客戶碰撞的制造商，其渠道的復(fù)蓋與市場(chǎng)開拓肯定有瑕疵。

3、渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實(shí)力及商品熱銷與否的“檢驗(yàn)表”。

二、渠道沖突的基本類型

主要有三種：

第一是不同品牌的同一渠道之爭(zhēng)，

第二是同一品牌內(nèi)部的渠道之爭(zhēng)，

第三是渠道上游與下游之爭(zhēng)。

三、竄貨的問題

（一）竄貨的類型

從性質(zhì)上可分為：

惡性竄貨：即經(jīng)銷商為牟取非正常利潤(rùn)，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物；

自然性竄貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程中，非經(jīng)銷商惡意所為；

良性竄貨：所選擇的經(jīng)銷商流通性很強(qiáng)，貨物經(jīng)常流向非目標(biāo)市場(chǎng)。

（二）竄貨的表現(xiàn)分析

1、中間商之間的竄貨。

2、經(jīng)銷商與辦事處直銷工程客戶之間竄貨

3、更為惡劣的竄貨現(xiàn)象是經(jīng)銷商將假冒偽劣產(chǎn)品與正品混同銷售，掠奪合法產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，或者直接以低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格進(jìn)行傾銷，獲取非正常的利潤(rùn)，打擊了其他經(jīng)銷商對(duì)品牌的信心。

（三）竄貨的危害分析

1、影響渠道控制力和企業(yè)形象。

2、影響銷售業(yè)績(jī)。

3、損害品牌形象，使先期投入無法得到合理回報(bào)。

4、影響決策分析：

發(fā)往甲地的貨物被悄悄銷往乙地，其“業(yè)績(jī)”體現(xiàn)在了甲地，在公司未確定竄貨時(shí)，總部會(huì)得到這樣的虛假數(shù)據(jù)，因而造成公司決策分析的失誤。

四、建立有效渠道沖突解決機(jī)制

（一）建立“預(yù)報(bào)警系統(tǒng)”制度

（二）渠道一體化、扁平化

（三）約束合同化

（四）包裝差別化

（五）價(jià)格體系化

職能

分銷渠道的職能在于它是連結(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶的橋梁和紐帶。企業(yè)使用分銷渠道是因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶之間存在空間分離、時(shí)間分離、所有權(quán)分離、供需數(shù)量差異以及供需品種差異等方面的矛盾。 分銷渠道的主要職能有：

⑴調(diào)研。調(diào)研是指收集制度計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息。

⑵促銷。促銷是指進(jìn)行關(guān)于所供產(chǎn)品的說服性溝通。

⑶接洽。接洽是指尋找潛在購(gòu)買者并進(jìn)行有效的溝通。

⑷配合。配合是指所供產(chǎn)品符合購(gòu)買者需要，包括制造，分等，裝配，包裝等活動(dòng)。

⑸談判。談判是指為了轉(zhuǎn)移所供物貨的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。

⑹物流。物流是指從事產(chǎn)品的運(yùn)輸，儲(chǔ)存，配送。

⑺融資。融資是指為補(bǔ)償分銷成本而取得并支付相關(guān)資金。

⑻風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)是指承擔(dān)于渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。

網(wǎng)絡(luò)渠道

1、借助品牌與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

從線下來看，麥當(dāng)勞、星巴克等眾多知名品牌憑借著其強(qiáng)大的品牌影響力和良好的口碑，吸引了全世界各地的用戶，加盟者也趨之若鶩。同理，在網(wǎng)絡(luò)要想獲得眾多的分銷商和加盟商，也是要借助品牌的優(yōu)勢(shì)。上文提到過的韓都衣舍、美國(guó)優(yōu)鯊，都是因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)已具備了一定的知名度及口碑，才會(huì)受到大家爭(zhēng)相追捧。所以我們首先要借助品牌與網(wǎng)上分銷系統(tǒng)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，形成良好的口碑，才能使眾多分銷商信賴，才能成為他們堅(jiān)實(shí)的后盾，才能讓他們忠心耿耿的追隨你。

2、品牌與平臺(tái)的推廣

品牌與平臺(tái)的基礎(chǔ)搭建好以后，最重要的事情便是推廣了，推廣做好了才有大量的流量和用戶源。推廣的前提是中小企業(yè)電商網(wǎng)站已經(jīng)優(yōu)化好了自身的SEO，剩下的事情便是大力推廣了。

單就網(wǎng)絡(luò)推廣方式來說，分為免費(fèi)推廣與付費(fèi)推廣兩種方式。免費(fèi)的推廣方式有：微博、SNS社區(qū)、論壇、軟文、問答類平臺(tái)、郵件、QQ群等，效果也是因人而異，不同行業(yè)不同方法最后得到的結(jié)果都不一樣；付費(fèi)推廣方式有：競(jìng)價(jià)排名、硬廣、威客、兼職招聘等。當(dāng)然，很多聰明的商家也在尋找合作模式，人多力量大，聯(lián)盟等合作既可以節(jié)約推廣成本又可以省時(shí)省力，電商之間相互依存、共同進(jìn)步的想法值得借鑒。

3、擺脫傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的束縛

很多傳統(tǒng)企業(yè)、線下品牌都有著很好的業(yè)績(jī)和經(jīng)營(yíng)頭腦，關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)入電商也是明智之舉，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)分銷渠道也是拓展之法。網(wǎng)上分銷、加盟、代理，全方位開展網(wǎng)絡(luò)布局，可在短時(shí)間擴(kuò)充銷售渠道，增加銷售規(guī)模，同時(shí)也可擺脫傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的束縛，不管是資金、人力、庫(kù)存還是管理，都可通過網(wǎng)絡(luò)獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合與利用，節(jié)約了很多精力，減少了很多了壓力與困難。特別是針對(duì)很多中小傳統(tǒng)企業(yè)，網(wǎng)上分銷更是他們擺脫傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)束縛的大舉。

4、網(wǎng)上分銷的強(qiáng)大潛力

2012年，中國(guó)網(wǎng)名人數(shù)已接近6億，互聯(lián)網(wǎng)及電商巨大的市場(chǎng)與潛力已經(jīng)讓我們嘆為觀止，所以要想在今后獲得自己的一席之地，就必須大力發(fā)展電商，大力發(fā)展網(wǎng)上分銷。充分利用線下優(yōu)勢(shì)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)與線下資源，將各渠道商、代理商、分銷商與品牌、產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈等各方面系統(tǒng)化整合到一起，再做全網(wǎng)營(yíng)銷與全網(wǎng)渠道。

主要功能

（一）銷售功能

企業(yè)通過渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，贏取利潤(rùn)，這是渠道具有的最直接、最基本也是最有效的功能。

（二）洽談功能

洽談是生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者尋找潛在的購(gòu)買者，并與之接觸，實(shí)現(xiàn)交易的活動(dòng)。

（三）溝通功能

渠道具有上下溝通商品信息，聯(lián)系渠道成員之間客情關(guān)系的功能。

（四）服務(wù)功能

渠道還承擔(dān)著為下游渠道成員提供服務(wù)的功能。

（五）信息功能

分銷渠道成員通過市場(chǎng)調(diào)研收集和整理有關(guān)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的其他影響者的信息，并通過各種途徑將信息傳遞給渠道內(nèi)的其他渠道成員。

（六）物流功能

物流主要是商品在流通環(huán)節(jié)的運(yùn)輸、儲(chǔ)存及配送活動(dòng)。

（七）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能

承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)是指在商品流通的過程中，隨著商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)在渠道成員之間的轉(zhuǎn)換和分擔(dān)。

（八）融資功能

渠道也就是一個(gè)融資的通道。不論是制造商品，還是銷售商品，都需要投入資金、以完成商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移和實(shí)體流轉(zhuǎn)的任務(wù)。